La nouvelle recherche de Google pourrait modifier considérablement la découverte de contenu
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L'épreuve de force du marketing de contenu
Y a-t-il des entreprises qui ont davantage façonné l'ère numérique que Google et Facebook ? Il est peu probable que vous lisiez cet article sans interagir avec leurs produits. Depuis sa création en 1998, la société Google, dont le siège est à Menlo Park, a remporté la guerre des moteurs de recherche avec tant de succès qu'elle est devenue un verbe. Aujourd'hui Google est tellement puissant, que lorsque l'auteur de cet article a tapé "google wings", le premier résultat était une société de livraison par drone appelée Wing, détenue par Alphabet, la société mère de Google.
Google Chrome, Gmail, YouTube et Google Pixel ne sont que quatre des dizaines d'entreprises dans lesquelles le géant s'est lancé, souvent avec un grand succès. Bien sûr, on pourrait dire que Google n'a pas toujours été à la hauteur de son message de base "Don't be evil". Mais il est rare qu'il se soit lancé dans un projet ambitieux et qu'il l'ait raté ("projet ambitieux" est un terme adopté par Google pour ses projets les plus ambitieux, bien sûr).
Facebook est peut-être le petit dernier, puisqu'il a été fondé en 2004. Pourtant, peu de gens diront qu'il a moins façonné la société que son voisin. La plateforme, dont la société mère a été rebaptisée Meta l'année dernière, compte désormais près de trois milliards d'utilisateurs dans tous les pays du monde. Plutôt que de poursuivre l'expansion in-out de Google, Facebook a renforcé sa propre innovation en achetant d'autres plateformes de médias sociaux, dont les plus importantes sont WhatsApp et Instagram.
Facebook a fait l'objet de vives critiques pour manipulation politique, discours haineux et autres problèmes de concurrence. Pourtant, son fondateur Mark Zuckerberg s'est récemment fixé un objectif tout à fait différent : le Web3.0. La quête de Facebook en matière de wearables et de "metaverse" a autant déconcerté qu'enthousiasmé. Voyons comment les deux entreprises communiquent leur dernière vision d’évolution.
Google est une société axée sur l'innovation, qu'il s'agisse de lunettes à vision nocturne, de voitures autonomes ou de vaisseaux spatiaux. Sans surprise, elle choisit de communiquer sur ce sujet par l'intermédiaire de sa propre société, YouTube, qui cumule des milliards de millions de vues.
Des projets tels que Maps, Books et Earth ressemblent à des mises à jour numériques de la bibliothèque d'Alexandrie et de la cartographie de Marco Polo. Cependant, l'innovation marketing la plus importante de la société est peut-être l'utilisation de sites comme Media Labs, comme des livres blancs géants. Ils offrent gratuitement des tutoriels, des statistiques et des fonctionnalités aux spécialistes du marketing numérique. Google peut ainsi agir comme une figure paternelle en ligne et diriger les utilisateurs vers des produits payants.
Depuis sa création en 2004, Facebook a moins cherché à innover et a ajouter des éléments à son offre de base en matière de médias sociaux. En conséquence, même son image de marque a très peu changé. Les acquisitions de plateformes comme WhatsApp et Instagram sont simplement des tentatives de monopoliser le secteur des médias sociaux en engloutissant des concurrents. Son marketing en est le reflet. En septembre dernier, la campagne YouTube Not Wasting My Twenties, créée par l'agence Wieden+Kennedy de Portland, n'a enregistré que 42 000 vues. La collaboration de Google Maps avec la nation Navajo, qui s'est déroulée au même moment, en a enregistré près de 900 000.
Gagnant : Google
Le contenu divertissant proposé par Youtube est sans fin. Sa campagne évocatrice de 2019, 100 Billion Words, diffusée lors du Big Game, a réussi à apporter une émotion authentique. Elle est également très originale, avec des publicités comme Speed Test en 2010, qui opposait Chrome à une pomme de terre attachée à une machine Rube Goldberg farfelue.
Mark Zuckerberg se place généralement, à la manière de Steve Jobs, au centre des campagnes de Facebook, qui peuvent souvent sembler un peu guindées. Pourtant, le pivot ambitieux d'octobre vers le metaverse a incité l'entreprise à être plus créative. Meta a diffusé une publicité étrange lors du Super Bowl de cette année : un chien animatronique était jeté dans un compacteur d'ordures avant d'être sauvé par un utilisateur de Quest 2. Trop peu pour ce concours, mais un pas de plus dans une direction plus innovante.
Gagnant : Google
En tant que première marque de médias sociaux de la planète, il serait fou pour Facebook de ne pas être socialement avisé. En regardant les publications sur ses canaux officiels Instagram et WhatsApp, il est clair que l'entreprise sait exactement qui sont ses utilisateurs.
En 2016, Facebook Live a courtisé les services de célébrités avec plus de 100 opérations. Depuis , l'entreprise s'est concentrée sur les campagnes menées par les utilisateurs.
La récente collaboration de WhatsApp avec la star nigéro-grecque de la NBA, Giannis Antetokounmpo, et avec la maison de mode Lagosienne Post Imperial, illustre bien le ciblage des utilisateurs en Afrique et sur d'autres marchés à faible revenu et à forte population. De même, le compte IG d'Instagram propose un tour du monde des influenceurs, de la Corée au Koweït.
La propre plateforme Google+ de Google a peut-être fermé ses portes en 2019, mais sa présence sur les médias sociaux ailleurs n'a pas ralenti. Google Arts et Culture propose un ensemble de jeux, de quiz, d'articles et de campagnes de célébrités, dont une avec les acteurs Gal Gadot, Dwayne Johnson et Ryan Reynolds, diffusée sur Instagram et d'autres plateformes.
Gagnant : Facebook
Malgré ses récents projets de Web3.0, Facebook est peut-être le roi de la cohérence dans la Silicon Valley. Même son emblématique logo blanc et cobalt n'a pratiquement pas changé depuis que la plate-forme n'est plus qu'un produit dérivé de l'université, créé à la hâte. Il n'y a guère d'être humain sur terre qui ne reconnaisse pas la marque Facebook. Etant donné que sa base d'utilisateurs a baissé l'année dernière pour la première fois de son histoire, ce n'est pas forcément une bonne chose.
Le logo rouge, jaune, vert et bleu de Google est resté emblématique malgré d'innombrables modifications, innovations, spin-offs et widgets. Sa devise "Don't be evil" (ne sois pas méchant) peut sembler être un critère moral plutôt bas, et l'entreprise l'a reléguée à l'arrière de son code de conduite. Mais elle cache un message profond sur le marketing de l'entreprise, qui est une force bénigne, opérant en arrière-plan avec une voix marketing douce. Pensez au Google Doodle ou au doux éditorial de Think with Google et d'autres portails de logiciels libres destinés aux professionnels.
Tout cela est formidable. Mais pour une cohérence qui n'a pas sacrifié une once de notoriété de la marque, c'est Facebook qui l'emporte.
Gagnant : Facebook
L'impact de Facebook en tant qu'entreprise est indéniable (et pas toujours positif : certains affirment que les coups d'État, la corruption et la violence, du Myanmar au Mexique, ont été orientés ou renforcés par l'utilisation de la plateforme). Mais en tant que machine marketing, l'entreprise s'appuie trop sur l'image omnisciente de son fondateur, et ses campagnes de vidéos et de célébrités peuvent sembler un peu décevantes. En misant sur le metaverse, la société devrait adopter une attitude marketing plus audacieuse en conséquence. Et comme des plateformes telles que TikTok menacent son activité principale, il faut s'attendre à un recours accru aux influenceurs et aux ambassadeurs de marque des pays en développement.
Google a prouvé qu'il était le plus innovant et le plus performant en matière de marketing. Des Google Doodles aux moonshots en passant par le parrainage de concours scientifiques, l'entreprise est toujours tournée vers l'avenir et construit une image de marque futuriste. Si l'on ajoute à cela ses centaines de campagnes vidéo créatives et réussies, il ne peut y avoir qu'un seul gagnant de ce concours.
Gagnant : Google
Gagnant : Google, 3-2
Google et Facebook ont changé notre monde à jamais, mais de manière très contrastée. Cependant, lorsqu'il s'agit de marketing, nous préférons la confiance tranquille de Google, étayée par une véritable innovation en matière de communication, aux messages criards, mais souvent confus, de Facebook. On a souvent l'impression que Facebook fait du marketing en fonction des statistiques des médias sociaux, alors que Google s'adresse à un public plus large, émerveillé par sa technologie de pointe.
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